另从比较广告与言论自由的关系来看，言论自由是人民表达自己思想的权利，是思想自由流通，使人民得到充分资讯和自我实现机会的保障。言论自由作为一项基本人权，被列在宪法政治自由的第一项，国家应给予最大限度的保护。但言论自由又区分为政治、学术、宗教及商业言论等，并依据性质的不同而有不同的保护范畴及限制标准。其中，因商业言论为逐利目的，使其真实性受到怀疑，其是否属于宪法对言论自由的保护范畴，尚有很大争议。美国曾将商业言论排除在宪法第一修正案外，最高法院于1979年Bigelow案后认为商业广告属于言论自由所保障之客体。1993年最高法院对商业言论保护的基本原则做了总结：“商业市场如我们社会文化生活的其他方面一样，提供了思想和信息繁荣的场所……这些信息的价值由言论者和听众而不是政府享有。因此即使一个言论仅建议了一项商业交易，也有权受到第一修正案的保护。”这种权利最初仅限于宣传自己商品或服务，而后逐渐转变见解，承认就竞争者之商品或服务有批评之权利。[12]美国法院也认为比较广告是“自由言论和自由企业在一个自由的社会中基本目标相互协调一致的产物”，联邦贸易委员会也认可这一观点。[13]今天，这种观点已为众多国家所接受，尽管对其保护程度不及其他言论。当然，对言论自由的保护不是绝对的，任何权利的行使均不得损害公共利益及他人合法的自由和权利。若比较广告进行不客观的比较，传递虚假信息，与社会秩序、公共利益相冲突，则应受到限制。

　　也有学者从市场经济内含着“竞争”出发，认为竞争本义就是多种主体或者多种产品之间的比较与选择问题，通过比较市场竞争才能真正落到实处，任何市场主体只要参与竞争，就不应该害怕和抵制来自其他企业或者产品的比较，而不能有主张不被比较的权利。[14]

　　综上，从消费者角度，比较广告可以最大限度地提高市场透明度、降低消费者的信息搜寻成本，从而保护消费者的知情权和选择权；从经营者角度讲，比较广告有利于打破垄断促进竞争，稀释某种品牌的市场占领度，完善市场竞争结构并最终促进市场经济的繁荣。权衡之下，确认比较广告的合法性当为我们所应持之态度。

　　与以上争议相应，各国传统上对比较广告的态度也不尽一致。从各国的立法和实务来看，对于比较广告的规范大体上可以分为三种类型：（1）禁止任何有比较性质的比较广告，主要是法国、意大利等传统的大陆法系国家。如法国在民法中禁止任何对他人“莫须有”的损害行为，禁止比较广告。（2）主张对比较广告给予严格规范，如德国、瑞士、日本等国。（3）对比较广告限制较少，如美国、英国、加拿大等国。如加拿大《广告准则》规定：“比较的商品必须确定是相互竞争的且应由研究数据支持，使用最高级形容词应与任意比较广告遵循同样的准则，应尽可能具体，若无法证明，就不应使用。”比较而言，英美法系国家对比较广告持较宽松的态度。如在英国，允许根据真实的、相关的充分资料进行价格对比，一些很重要的不公平竞争成文法也间接允许比较广告。从大陆法系国家的立法和实务来看，传统上坚持即使内容真实的比较广告也是违法的，此后逐渐转变态度，承认对竞争者的商品或服务可以进行比较，当然比较的范围仍然是有限制的。1997年6月10日年欧共体颁布的第97\55号指令规定比较广告原则上是合法的并责成欧共体成员国在2000年4月完成各自立法的修改。1998年2月5日，德国联邦最高法院在一则判例中首次确立了原则上允许比较广告的新立场。[15]从整体上看，近年来比较广告在世界范围内已获得了长足的发展。

　　三、比较广告合法性标准探析

　　比较广告本身并不必然构成非法，只有在其被不正当利用时才会侵犯他人的正当权益，构成非法。事实上，也正是因为那些非法比较广告，才使比较广告背上了“贬低他人的广告”的恶名。故而明晰合法比较广告与非法比较广告的界限至为重要。

　　（一）国外关于比较广告合法性标准立法示例